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  • AutorenbildMarion Hett

Brand WG oder lieber Single Power?...

Welche Markenarchitektur passt zu mir?


Die strategische Gestaltung von Markenarchitekturen und -portfolios ist für viele Unternehmen absolut wichtig. Denn häufig sind die Markenportfolios etablierter Unternehmen über Jahrzehnte hinweg organisch gewachsen, durch Geschäftsmodellerweiterungen oder neue Geschäftsbereiche bestehend aus vielen kleinen Teilen, und daher kostspielig in der Markenführung. Zudem stehen sie vor Herausforderungen bei der Integration neuer digitaler Produkte und Dienstleistungen.



Markenstrategie, Frau hällt Landkarte in der Hand
Markenstrategie

Bei vielen, gerade produktorientierten Unternehmen, fehlt oft eine klare Vorstellung, welche Rolle (neu zu integriende) Einzelmarken im bestehenden Portfolio spielen sollen und welche Auswirkungen dies auf die Gesamtarchitektur mit der Unternehmensmarke, hat. Die zunehmend komplexen Markenerlebnisketten machen große Markenportfolios oft unerschwinglich und ihre effiziente Führung nahezu unmöglich.

Aber auch wenn du gerade dein eigenes Business startest, solltest Du langfristig denken um die Kontrolle über deine Marke(n) zu behalten, und dadurch nachhaltigen Erfolg erziehlen zu können. Die Markensteuerung ist ein entscheidender Aspekt, um das Image deiner Marke zu gestalten und eine klare Identität im Markt zu etablieren. Eine strategisch durchdachte Markenarchitektur bietet hierfür verschiedene Möglichkeiten.


Was ist Markenarchitektur?

Markenarchitektur beschreibt die strukturelle Aufteilung und Beziehung der verschiedenen Markenelemente innerhalb eines Unternehmens oder einer Markenfamilie. Es geht darum, wie die einzelnen Marken zueinander in Beziehung stehen und wie sie sich in der Wahrnehmung der Kunden ergänzen oder voneinander abgrenzen. Eine klare Markenarchitektur gibt deiner Marke eine einheitliche Identität und erleichtert es deinen Kunden, deine Produkte oder Dienstleistungen richtig zuzuordnen.


Warum ist eine durchdachte Markenarchitektur wichtig?

Eine gut geplante Markenarchitektur ist entscheidend für den Erfolg deines Unternehmens aus mehreren Gründen:

  1. Klarheit für Kunden: Eine klare Markenarchitektur macht es deinen Kunden einfacher, deine Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen und die Verbindung zur Marke herzustellen. Dies erhöht die Wiedererkennung und stärkt das Vertrauen in deine Marke.

  2. Effiziente Ressourcennutzung: Eine durchdachte Markenarchitektur ermöglicht es dir, deine Ressourcen effizienter einzusetzen, da du gezielt in die Stärkung deiner Dachmarke oder einzelner Submarken investieren kannst.

  3. Flexibilität und Skalierbarkeit: Je nach Wachstum und Entwicklung deines Unternehmens kann eine passende Markenarchitektur eine reibungslose Integration neuer Produkte oder Dienstleistungen ermöglichen.

  4. Wettbewerbsvorteil: Eine gut positionierte Markenarchitektur hilft dir, dich von Mitbewerbern abzuheben und eine einzigartige Markenidentität aufzubauen.


Markenarchitektur führt zu relaxation, deadlines, money
Das bringt eine gute Markenarchitektur


Welche Strategien in der Markenarchitektur gibt es


1. Einzelmarkenstrategie: Single Power — Vielfalt mit individuellem Charakter

Die Einzelmarkenstrategie ist deine Strategie, wenn Du entweder nur eine Leistung anbietest, oder wenn Du vorhast, jedes Produkt oder jede Dienstleistung als eigenständige Marke zu positionieren. Diese Vorgehensweise bietet sich an, wenn deine Angebote sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen oder wenn du in verschiedenen Marktsegmenten aktiv bist. Indem du den individuellen Charakter jeder Marke betonst, kannst du gezielt auf die Bedürfnisse deiner Kunden eingehen und eine starke Identifikation mit den Produkten ermöglichen.


Eine hand häält zwei Nutella Gläser
Nutella - Ferrero

Ferrero ist ein Beispiel für eine erfolgreiche Einzelmarkenstrategie. Das Unternehmen Ferrero ist weltweit bekannt für seine vielfältigen Süßwarenprodukte. Ferrero hat für jede seiner bekannten Marken wie "Ferrero Rocher", "Kinder Bueno", "Nutella", "Mon Chéri", "Tic Tac" und "Kinder Schokolade" eine klare und einzigartige Identität geschaffen.


Vorteile:

  • Individuelle Positionierung der Produkte/Dienstleistungen.

  • Gezielte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen.

  • Unabhängige Wahrnehmung der Marken.

Nachteile:

  • Aufbau und Pflege mehrerer eigenständiger Marken können ressourcenintensiv sein.

  • Mögliche Verwässerung der Dachmarke.



2. Dachmarkenstrategie: Alles unter einem starken Dach

Die Dachmarkenstrategie, auch Monolithische Markenarchitektur genannt, konzentriert alle deine Produkte oder Dienstleistungen unter einer einzigen Dachmarke. Diese Strategie eignet sich besonders, wenn deine Angebote eng miteinander verbunden sind und du das Vertrauen und die Bekanntheit auf alle Produkte übertragen möchtest. Durch eine einheitliche Markenbotschaft steigerst du die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit deiner Marke.


google Buchstaben auf Holzklötzchen
google

Ein Beispiel für die Dachmarkenstrategie ist "Google". Unter dem Dach der Marke Google finden sich verschiedene Produkte und Dienstleistungen wie die Suchmaschine Google Search, Google Maps, Google Drive und YouTube. Alle diese Angebote sind eng miteinander verbunden und tragen das Vertrauen und die Bekanntheit der Dachmarke Google.


Vorteile:

  • Klare und starke Markenbotschaft.

  • Synergieeffekte zwischen den Produkten/Dienstleistungen.

  • Steigerung der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit der Dachmarke.

Nachteile:

  • Eingeschränkte Flexibilität bei der Positionierung einzelner Produkte/Dienstleistungen.

  • Eventuell geringere Sichtbarkeit der einzelnen Angebote.




3. Dachmarkenstrategie mit Submarken: Die perfekte Balance

Die Kombination aus Dachmarke und Submarken vereint die Vorteile beider Strategien. Die Dachmarke steht für dein Unternehmen als Ganzes, während die Submarken spezifische Produktlinien oder Geschäftsbereiche repräsentieren. Diese Architektur ermöglicht es dir, das Vertrauen in die Dachmarke auf die Submarken zu übertragen und gleichzeitig Flexibilität in der Positionierung einzelner Produkte zu bewahren.


schwarze Tastatur mit microsoft logo
Microsoft

Ein Beispiel für die Dachmarkenstrategie mit Submarken ist "Microsoft". Microsoft ist die Dachmarke, unter der verschiedene Submarken wie "Microsoft Office", "Microsoft Azure" und "Microsoft Xbox" agieren. Jede dieser Submarken repräsentiert spezifische Produktlinien oder Geschäftsbereiche, während sie das Vertrauen der Dachmarke Microsoft genießen.


Vorteile:

  • Klare Verbindung zur Dachmarke.

  • Flexibilität in der Positionierung einzelner Submarken.

  • Effiziente Nutzung der Dachmarke.

Nachteile:

  • Gefahr der Kannibalisierung der Submarken durch die Dachmarke.

  • Komplexität in der Kommunikation.


4. Dachmarkenstrategie mit Endorsed Marken: Vertrauen durch starke Empfehlung


Bei dieser Architektur werden die Submarken von der Dachmarke unterstützt und durch diese "endorsed" (empfohlen). Die Dachmarke ist präsent, aber die Submarken haben dennoch einen gewissen Freiraum, um ihren eigenen Auftritt zu gestalten. Dieser Ansatz ist sinnvoll, wenn du unterschiedliche Produktlinien oder Dienstleistungen anbietest, die jedoch von der Verbindung zur Dachmarke profitieren können.


Ein Beispiel für die Dachmarkenstrategie mit Endorsed Marken ist "Nestlé". Nestlé ist die Dachmarke, die verschiedene Produkte und Marken unterstützt, wie beispielsweise "Nestlé KitKat" oder "Nestlé Nescafé". Die Dachmarke Nestlé verstärkt das Vertrauen in die Endorsed Marken und verknüpft sie mit dem Unternehmen.


Hand hällt eine rote Nescafé Tasse vor grünen Pflanzen
Nestlé - Nescafé

Vorteile:

  • Stärkung der Submarken durch die Verbindung zur Dachmarke.

  • Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Dachmarke übertragen sich auf die Submarken.

Nachteile:

  • Eventuelle Schwächung der Eigenständigkeit der Submarken.

  • Herausforderung, eine klare Positionierung zu schaffen.


5. Eine Ingredient Brand Strategie


Die Ingredient-Brand-Strategie ist eine spezielle Form der Markenarchitektur. Bei der Ingredient-Brand-Strategie werden einzelne Bestandteile oder Komponenten eines Produkts als eigenständige Marke positioniert und beworben. Diese Komponenten können dann von anderen Unternehmen oder Markenherstellern in ihren Produkten verwendet werden, um die Qualität oder bestimmte Eigenschaften zu betonen und das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.


Ein bekanntes Beispiel für die Ingredient-Brand-Strategie ist der Prozessorhersteller "Intel". Intel ist eine eigenständige Marke, die ihre Prozessoren als einzelne Komponente vermarktet. Andere Unternehmen, die Computer herstellen, verwenden dann den Intel-Prozessor und nutzen dabei das "Intel Inside" Logo, um die Qualität und Leistungsfähigkeit ihrer Produkte zu betonen.


Ein Computer von Innen mit einem Intel Baustein
Intel

Vorteile:

  • Stärkung der Endprodukte indem Verbraucher die Qualität und Leistungsfähigkeit der Komponentenmarke mit dem Endprodukt verbinden.

  • Bessere Verhandlungsposition der Komponentenmarke gegenüber dem Produzenten des Endproduktes.

  • Als Ingredient Brand trittst Du aus der Rolle eines Lieferanten aus, um ein anerkannter Geschäftspartner auf Augenhöhe zu werden.

Nachteile:

  • Imageprobleme einer Marke können sich durch die Verbundenheit im Branding direkt auf die Wahrnehmung der jeweils anderen Marke auswirken.

  • Zeitlicher Vorlauf zwischen dem Aufbau von Bekanntheit für die neue Ingredient Brand und der Wertschöpfung durch langfristige Lieferverträge mit Herstellern.

  • Markenpartnerschaft ist besonders intensiv, sie verlangt Strategie, Konsequenz und Sensibilität zugleich: So müssen die Manager der Ingredient Brands stetig kontrollieren, ob die finale Qualität der Partnermarke ihren Ansprüchen genügt – und ob ihr Markenstil wie vereinbart beachtet wird.


Markenstrategie, Markenarchitektur
Marken Strategie Planung

Eine gezielte Markensteuerung ist unerlässlich, um langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern. Die Wahl der passenden Markenarchitektur hängt von der Struktur und deinen Zielen ab. Eine klare Positionierung deiner Marke, eindeutige Markenbotschaften und konsistentes Branding sind in jedem Fall entscheidend. Scheue dich nicht, professionelle Unterstützung von Experten einzuholen, um die optimale Strategie für deine Marke zu entwickeln.


Wenn du weitere Fragen hast oder Hilfe bei der Implementierung benötigst, stehen wir dir gerne zur Verfügung.



Dein Brand Hug Team

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