Bei einem unserer Vorträge wurden wir gefragt, ob ein cooler "Underground" Club, der von seinem immer wechselnden Kunst-look lebt, denn überhaupt Branding brauche oder ob es den Charme eher kaputt mache?
Was ist denn Branding?
Branding ist der gezielte und stetige Aufbau einer unverwechselbaren Identität eines Unternehmens, einer Person, eines Produktes oder einer Dienstleistung, mit der man bestimmte Werte und Eigenschaften sowie ein bestimmtes Erscheinungsbild und eine eindeutige Positionierung verbindet.
Die Definierung ist schon Teil der Antwort, denn das was der Club bewusst oder unbewusst macht ist im Prinzip schon Branding, man würde nur noch nicht von Branding sprechen solange es nicht gezielt und bewusst zum Markenaufbau genutzt wird.
Oftmals liegen subkulturelle Tendenzen zu Grunde.
Diese werden oft durch ihren eigenen Stil, Werte und Praktiken definiert und reichen von Punk- und Goth-Subkulturen bis hin zu Skateboarding- und Graffiti-Subkulturen, jeder mit seiner eigenen einzigartigen Mode, Musik und Sprache. Sie entstehen oft als Reaktion auf die Mainstream-Kultur und versuchen, eine eigene Identität zu schaffen, die sich von der Norm abhebt. Das ist inhaltlich gesehen Branding, nur spricht man hier nicht von einer Marke.
Ein Beispiel für eine Subkultur, die oft mit einem Musikclub assoziiert wird, ist die elektronische Tanzmusik-Subkultur (EDM). EDM-Clubs, oft auch als "Raves" bezeichnet, sind bekannt für ihre energiegeladene und immersive Umgebung, die sich um elektronische Musik dreht. Innerhalb dieser Subkultur gibt es einen eigenen Stil von Kleidung, Tanz und Musik, der oft mit der Rave-Szene assoziiert wird. Hier läuft die Bekanntmachnung ganz bewusst übers Weitererzählen, manchmal auch über zusätzliche Plakatierung. Es geht um das Gefühl, den Vibe der mit den passenden Leuten geteilt werden soll.
Die Subkultur liefert alles für eine starke Marke, denn es wird ja stetig am Aufbau eines Images mit bestimmten Werten und Eigenschaften gearbeitet. Und zwar von Innen nach Außen, spricht Werte und Positionierung bis hin zum Erscheinungsbild. Genau das ist der Grund warum oftmals gerade aus Subkulturen heraus spannende Marken und Märkte entstehen.
Ein gutes Beispiel ist die Skateboard-Kultur. Skateboarding entwickelte sich in den 1960er Jahren in den USA und war eine Art rebellischer und subkultureller Aktivität, die oft von Teenagern und jungen Erwachsenen ausgeübt wurde. In den späten 1970er und frühen 1980er Jahren begannen Skateboard-Unternehmen, die Subkultur zu kommerzialisieren, indem sie Produkte wie Skateboards, Schuhe und Kleidung herstellten, die speziell auf Skateboarder zugeschnitten waren. Unternehmen wie Vans, Santa Cruz Skateboards und Powell Peralta wurden bekannt und prägten die Skateboard-Kultur und -Mode. Mit der Zeit entwickelte sich die Skateboard-Industrie zu einem Milliarden-Dollar-Geschäft und wurde zu einer globalen Marke. Obwohl die Skateboard-Kultur noch immer ein subkultureller Aspekt des Sports bleibt, haben Skateboard-Unternehmen ihre Produkte und ihr Branding so weiterentwickelt, dass sie sowohl von Skateboardern als auch von einem breiteren Publikum geschätzt werden. So können Skateboard-Produkte heutzutage auch von Personen getragen werden, die nicht notwendigerweise Skateboard fahren oder Teil der Subkultur sind.
Subkulturen und Branding haben also eine komplexe und interessante Beziehung zueinander.
Auf der einen Seite entstehen Subkulturen oft aus dem Wunsch heraus, sich der Mainstream-Kultur und den damit verbundenen Marken zu widersetzen. Subkulturen können als Ablehnung der Homogenisierung der Kultur betrachtet werden, die oft mit Massenmarkt-Branding und Werbung einhergeht. Auf der anderen Seite entstehen Marken aus Subkulturen und übernehmen subkulturelle Symbole und Ästhetiken, um jüngere und alternative Zielgruppen anzusprechen.
Gerade weil Subkulturen so stark Werte definieren und Position beziehen , das "Innere" den Markenkern definieren und so eine starke Vorlage für ein Branding liefern.
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